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打破边界:传统产业的转型创新

本文来源于兴业研究,作者林莎、乔永远。

传统产业指发展时间较长、生产技术成熟,在工业化进程中对经济起支柱作用的产业。过去十年,传统产业依靠低毛利、高周转的模式快速成长。但在需求增长放缓、人口红利消退和成本压力三重冲击下,过往增长模式受到挑战。在钢铁、纺织、制造等传统行业的部分公司依靠转型而崛起。本期的报告,我们将复盘这些成功案例,以期找到未来有望脱颖而出的企业。

实物性、周期长和辨识度高这三大特点,决定传统产业不可避免存在扩张边界。体现在三个层面:一、时空边界:实物性决定了产品生产流程无法跨越物理的时间和空间的限制;二、组织边界:传统产业国企占比达59%,远高于新兴行业(科技19%、通信8%、机械16%),组织管理体系较为固定;三、认知边界:辨识度高的特点导致企业趋于同质化竞争。以转型创新实现远超同行增长的企业,核心都在于打破边界。

1)纽柯公司—流程创新打破空间边界。钢铁生产中,短流程生产较之长流程时间缩短2.5-3年,成本仅后者的38%。纽柯公司于1979年启用短流程生产,而包括美国钢铁公司等在内的其他公司依然沿用长流程。受益于成本端的优势,纽柯公司市占率从1989年的2.59%提高到2017年的27.07%。

2)安踏体育—加强库存管理提高周转,打破时间边界。2012年安踏体育从 “品牌批发”转变为“品牌零售”。转型之后存货周转天数仅56天,显著低于同行(特步68天、361度70天、李宁101天),ROE从排名第四跃居第一。

3)方大特钢—变革管理制度提升净利率,打破组织边界。2009年经过重组之后的方大特钢,依靠精简员工、加薪与全面预算管理等组织结构的调整,净利率从2009年的0.33%上升到了2017年的18%。

4)飞科电器、九阳股份—以营造概念的方式拓展细分市场,打破传统认知边界。飞科和九阳依靠豆浆机、剃须刀实现细分领域的突破。两家企业的营业收入,上市至今分别增长866%(12年)、159%(6年)。

哪些企业将脱颖而出?未来传统产业的公司能否走出一个高质量的发展道路,离不开三个关键要素:供应链创新、产品品类创新及技术创新。我们认为传统产业中,毛利率、ROE、存货周转率近5年持续优于同行业其他公司的企业值得重点关注。在A股的1337家传统产业上市公司中,我们筛选了34个企业(参见正文)。在此基础上进一步关注这些企业的转型,评估其能否实现时空/组织/认知边界的突破,是筛选明显企业的标尺。

引言

传统产业指发展时间较长、生产技术成熟,在工业化过程中对经济起支柱作用的产业。包括钢铁、煤炭、电力、建筑、汽车、纺织、轻工等行业。根据中信行业风格分类,传统产业的细分子行业可以分为原材料、设备制造、工业服务、交通运输等四类。传统产业体量大,但占GDP比重正在逐步降低:从2000年占比41.84%降低到2017年的36.78%;A股上市公司中传统行业的市值占比也逐渐降低,整体市值占比由2003年的71%降低到2017年的56%。

过去十年,中国传统产业依靠低毛利、高周转的盈利模式运转。我们以传统产业中,商业模式较为典型的原材料、设备制造行业为例进行分析。这两个行业在2005年到2017年的13年间平均毛利率分别低于美股12.17%、15.74%。而总资产周转率却明显较高,原材料业与设备制造业在2005年到2017年的13年间平均总资产周转率分别高于美股0.24次与0.25次。

但与此同时,传统产业也在面临绝对规模和净利润增速的双重压力。以A股所有上市公司为统计样本,传统产业的市值与净利润贡献占比逐年走低。市值占比由2003年的71%降低到2017年的56%,净利贡献由2003年的82%降低到2017年的68%。

低毛利、高周转模式难以为继的环境下,我们观察到在钢铁、纺织、家电等行业的部分公司通过转型创新而崛起。本期的报告,我们将复盘这些成功转型公司的经验,以期找到未来有望脱颖而出的企业。

困境:规模、利润、行业格局三重冲击

原材料:营收与利润率波动性大、趋势下行

原材料行业的营收增速呈现周期波动且趋势下行。2006年以来,营收增速从49%的高点一路下行到2017年的35%左右。在ROE方面,原材料行业从2006年的高位21%下跌至2015年的最低位-25%,利润率总体呈下降的趋势。近两年来受益于供给侧改革,利润率虽有所好转但整体依旧维持在3%左右的较低水平。考虑到上下游的关系,房地产是原材料的主要需求行业。从实际数据来看:在2008、2011、2015年销售面积同比增长的三次低点,原材料行业均出现营收增速下降现象。需求端增长放缓的背景下,原材料行业未来的竞争还将继续加大,下行压力难以缓解。

制造业:规模见顶,利润率下滑后维持低位

制造业的营收增速从2007年的将近70%放缓至2017年的27%,甚至在2015年首次出现负增长。ROE冲高回落,从2007年的高位35%迅速下跌至2008年的最低位9%,而后的六年时间内维持在9%左右的低位。终端需求的回落是规模增速见顶的直接原因。从下游需求来看:过去10年,乘用车的价格始终处于下滑通道,但销售量增速在2009年冲高到100%后快速回落,而后稳定在18%左右。

原材料、制造业目前都面临着营收规模逐渐见顶、利润率下行的问题,终端需求的回落均是二者规模增速见顶的直接原因。反映在商品房销售面积增速和乘用车销售量上,两者的增速近3年持续下降。需求端的放缓、人口红利的衰退和成本端的压力下,原材料、制造业固有的增长模式受到挑战,需要转型以求发展。

选择:以转型创新打破边界

传统产业具有实物性、发展时间较长以及辨识度较高的特点。这些特点决定了传统产业对经济起到了难以替代的支撑作用,同时也不可避免的带来了传统产业的发展边界。体现在以下三个层面:1)时空边界。由于传统产业的实物性,上一个流程的产成品未完成,或者完成后由于运输等原因仍处于在途状态,下一个流程无法展开,产品完工无法跨越物理的时间和空间的限制;2)组织边界。传统产业发展时间较长,管理体系框架较为固定,在面对互联网时代,也难以灵活调整,对于基层员工的激励不够;3)认知边界。由于传统行业的辨识度较高,在既有行业基础上进行创新,最终出路可能还是向同质化竞争。种种限制之下,我们观察到部分的传统行业选择在不同维度打破边界以寻求发展。

一、时空边界:提升效率

传统产业中生产工艺较为复杂、产业链较长的行业,生产流程具有先后顺序,且每一个环节的在产品在空间上都是分隔开的。较为典型的有钢铁、服装等行业等。通过生产流程的优化、供应链的整合,有助于打破时空边界,实现效率提升。

纽柯公司:短流程创新炼钢工艺实现规模迅速增长。钢铁生产主要有两种流程:长流程和短流程。长流程炼钢生产流程从矿石原料开始,通过高炉生产。短流程不同于长流程,使用废钢通过电弧炉生产。后者相对前者而言,在人力、环保等方面成本更低。体现在数据上,在1985年电炉炼钢的成本仅为长流程炼钢成本的38%[1]。纽柯公司于1979年就已经启动短流程生产,而行业内包括美国钢铁公司等在内的其他公司依然沿用长流程生产。国际钢铁协会统计数据显示:纽柯公司的市场份额由1989年的2.59%提高至2017年的27.07%[2]。

安踏体育:加强库存管理优化渠道效益。2003年到2012年是国内体育用品行业的粗放式增长阶段,鞋服企业凭借国内低成本优势迅速发展。2011年国内经济增长放缓及持续通胀,渠道存货积压及打折情况严重,各大运动品牌的业绩压力明显,行业进入调整期。安踏发现了前期过度扩张的问题,重新审视运营能力,经营目标从门店数量增长转向门店效率提升上。从2012年到2015年,公司定位从“品牌批发”转变为“品牌零售”。经历了一系列关店、清库存、提高店效和管理等措施后,安踏存货周转天数在2012-2015年年均仅56天,低于特步(68天)、361度(70天)与李宁(101天),同时,安踏的ROE水平从2010年开始先后超过361度与李宁,在2012年排在四家公司第一位,随后一直保持领先地位。

二、组织边界:激励员工

传统产业中组织结构复杂的行业,由于对基层员工的激励不够,导致员工积极性不高。这在国企占据主导的煤炭、钢铁、交通运输等行业较为明显。当前A股上市公司中,煤炭行业国企占比64%,交通运输行业国企占比50%,钢铁行业国企占比43%,显著高于计算机(7%)与通信(6%)等新兴行业。通过变革组织边界、调动基层员工的积极性,有助于改善企业整体的经营效率。

方大特钢:管理制度变革带动净利率迅速提升。方大集团2009年接手南昌钢铁并重组改制方大特钢。在金融危机后行业景气度大幅下降背景下,方大特钢推行了一系列管理创新的措施:1)精简人员:2009年重组改制后大幅裁员;2)员工加薪:大幅提高工资奖金、福利,其中工资奖金由2008年的3.35亿提升至2009年的3.49亿,人均工资由3.49万元提升至4.71万元,增加35%,福利费用由2009年的1175万元提升至2010年的1605万元,提升37%[3];3)全面预算:体系化、动态化地控制各项成本。最终,员工激励下管理费率仅小幅上升,从2009年的3.87%上升至2017年的6.2%。而毛利与净利提升更快:分别由2009年的6.01%/0.33%上升至2017年的32.03%/18.28%。

三、认知边界:重在体验

传统产业全品类的行业,由于综合性较强,细分领域的潜在市场难以完全被把握。这一现象在以家电为代表的行制造业业中较为明显。但通过打破认知边界,以营造概念的方式,开发细分领域市场,可以帮助企业从空白市场中快速成长。

飞科电器、九阳股份:细分市场的破局者。飞科电器、九阳股份等小家电企业依靠细分市场的产品创新打开市场。九阳依靠豆浆机,飞科依靠剃须刀快速崛起:根据中怡康统计:九阳股份在中国豆浆机市场的市场份额一直处于第一位,2008年上市时市占率高达87%,而飞科电器在中国剃须刀的市场份额也由2009年的15.6%提升至2014年的35.4%。九阳股份(2002年7月成立)在2008年5月上市,上市首日的市值就达到了123亿元;而飞科股份(2006年6月成立)在2016年4月上市,上市首日市值达到了113亿元。两家企业在细分领域崛起后,又进一步扩展到其余品类,九阳进军厨电行业,飞科拓展护理类电器。九阳豆浆机与飞科剃须刀业务的营收占比总营收分别由2011年的65%/77%下降到2017年的43%/68%。截至2018年8月底,飞科电器与九阳股份的市值,分别在A股家电类的72家上市公司中排名第9位与第12位。

未来:哪些企业可以脱颖而出

在规模、利润和行业格局剧变的冲击之下,我们看到传统行业的部分公司在逐步转型。而转型的成功的关键在于能否打破时空、组织和认知的三重边界。展望来看,传统产业的公司未来能否走出一条高质量发展的道路,离不开三个关键因素:1)流程、供应链创新;2)管理创新;3)产品创新。

流程、供应链创新:核心在于打破产品流通的时空边界,通过降低时间、物流等方面的成本,实现生产效率的提升。管理创新:核心在于打破组织边界,通过激励基层员工,达到员工主动地帮助企业节约成本,或者进一步提升销售额的目的。产品创新:核心在于打破消费者或生产者的认知边界,通过细分市场的挖掘、培育,抢占或填补空白市场。

在A股的1337家传统产业上市公司中(石油石化、有色金属、钢铁、基础化工、建材、机械、电力设备、家电、汽车以及电子元器件等十个领域),我们以毛利率、ROE与存货周转率三个指标近五年优于同行业的公司为标准,筛选了34家公司,在此基础上进一步关注这些企业的转型创新,评估其能否实现时空/组织/认知边界的突破。

注:

[1]Up from the Ashes: The Rise of the SteelMinimill in the United States [J]. H Mueller .《Journalof Economic Issues》, 2016 (1)

[2]https://www.worldsteel.org/zh/steel-by-topic/statistics/top-producers.html

[3]根据公司年报测算

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